? 12月29日，百度發(fā)布爆炸性新聞，宣布全資收購北京受教信息科技有限公司，創(chuàng)始人李靖(人稱：李叫獸)加入百度擔(dān)任副總裁，加盟后其團(tuán)隊主要負(fù)責(zé)廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)，在營銷方法論和產(chǎn)品化上進(jìn)行探索和研發(fā)，未來將直接向百度高級副總裁、百度搜索公司總裁向海龍匯報。25歲的李叫獸此次出任百度副總裁，打破了此前李明遠(yuǎn)所保持的紀(jì)錄，成為百度最年輕的副總裁。李叫獸透露百度出價近億。
8090后吃瓜群眾表示直接受不了!“為什么、憑什么你丫一小破孩這么值錢”，“某度你眼瞎了么”、“某度你有病亂投醫(yī)”，“同樣25歲為啥差別那么大”。滿屏的羨慕嫉妒恨，背后是“可惜不是你”的幽怨。
百度到底看中了90后李叫獸哪一點(diǎn)?這個耐人尋味的問題背后，反映出了百度對核心業(yè)務(wù)的焦慮。對于極度依賴互聯(lián)網(wǎng)流量收入的百度來說，互聯(lián)網(wǎng)流量生意競爭環(huán)境發(fā)生的變化，核心互聯(lián)網(wǎng)廣告收入的下滑，今日頭條和騰訊互聯(lián)網(wǎng)廣告的崛起，讓百度不得不要大膽嘗試新東西。
百度2016年3季度財報顯示，該季度百度總營收為 182.53 億元，移除去哪兒影響，實際同比增長 6.7%，凈利潤為 31.02 億元，同比增長 9.2%。網(wǎng)絡(luò)營收占比 164.7 億元，同比下滑 6.7%，首次出現(xiàn)負(fù)增長。有分析認(rèn)為魏則西事件及之后中國政府對互聯(lián)網(wǎng)廣告的整頓，是百度核心廣告收入下滑的直接原因。
從互聯(lián)網(wǎng)流量生意的大格局看，一直沒有擺脫互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)依賴的百度，在這個核心的一畝三分地里，已被阿里巴巴、騰訊和橫空出世的今日頭條大舉侵入。今年9月，美國eMarketer預(yù)測，阿里巴巴今年預(yù)計將超過百度，成為中國數(shù)字廣告市場頭號玩家。騰訊2016年3季度營業(yè)收入里，廣告收入增長了51%，至74.5億元，勢頭迅猛;無所不在的微信，和張小龍正在力推的讓服務(wù)距離變短的微信小程序，毫無疑問將繼續(xù)強(qiáng)力助推騰訊的廣告收入。
除了AT，對百度廣告商業(yè)模式有重大沖擊的今日頭條，更是讓百度如芒在背。作為一個新崛起的廣告渠道，今日頭條不僅擁有超過6億的用戶，其更加吸引廣告主的地方在于它基于信息流的廣告投放形式。今日頭條并不像百度按照關(guān)鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時常的形式，即信息流廣告。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，對于關(guān)鍵詞投放等傳統(tǒng)廣告形式來講，較小的手機(jī)屏幕會對廣告效果大打折扣，信息流廣告則將能夠更好地解這個問題。根據(jù)今日頭條CEO張一鳴透露，今日頭條早已完成2016年60億廣告收入的目標(biāo)，正在向100億沖擊。
核心互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的踟躕不前，讓百度市值多年來保持橫盤狀態(tài)，在500-700億美金市值區(qū)間波動，而同是互聯(lián)網(wǎng)流量巨頭的阿里巴巴和騰訊，近年來市值一路上揚(yáng)，都跨進(jìn)了2000億美金俱樂部，與全球流量巨頭Google(5000+億美金市值)、Amazon(3000+億美金市值)和Facebook(3000+億美金市值)開始比肩。
而百度無論從市值上、規(guī)模上和影響力上逐漸脫離國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)第一巨頭陣營，BAT變成了AT。百度需要劍走偏鋒來扭轉(zhuǎn)頹勢。百度在今年9月重金推出百家號，號稱分成100億給內(nèi)容原創(chuàng)者，但根據(jù)資深人士評論，百家號內(nèi)容比今日頭條內(nèi)容更低質(zhì)。
像抓住救命稻草一樣抓住號稱“營銷科學(xué)化”和“人工智能營銷”的李叫獸團(tuán)隊，能改變未來互聯(lián)網(wǎng)流量生意的格局嗎?
什么是流量?就是我們的生意、我們的產(chǎn)品帶來的客戶流量，流量的背后是購買力。流量是一切商業(yè)生意的本質(zhì)，不管是線上還是線下。沒有流量，零星交換商品的買賣不成生意。手工業(yè)時代的集市，工業(yè)時代的百貨商店，和目前的互聯(lián)網(wǎng)流量公司，本質(zhì)是一樣的，都是“匯集人流，撮合買賣”。購買流量本質(zhì)是購買有效用戶，將1塊錢的流量購買費(fèi)用，轉(zhuǎn)化為1塊錢以上的利潤。極度強(qiáng)調(diào)“地段、地段、地段”的房地產(chǎn)生意，背后也是對流量的判斷，有流量才有地租的上升和房地產(chǎn)的升值。
世界在快速變化，流量生意也發(fā)生了重大變化。從全球廣告收入變遷來看，目前互聯(lián)網(wǎng)廣告已成為最大的廣告模式。全球廣告收入2015年為5028億美金，其中中國規(guī)模為741億美金，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占中國廣告市場總收入的份額由2013年的30.3%上升到2015年的43.6%，已經(jīng)超越電視成為第一大媒體。其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模高速增長，2015年移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達(dá)到 901.3億元，同比增長高達(dá) 178.3%，市場預(yù)計到2017年，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模將突破2300億元，在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的滲透率近80%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測，2017年，今日頭條、分眾傳媒的廣告收入將超過任一單一電視頻道，中國廣告創(chuàng)收最大的媒體集團(tuán)或綜合平臺，將分別是：阿里巴巴、百度、中央電視臺、騰訊、湖南廣電、今日頭條、浙江廣電、分眾傳媒。
從國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量格局和巨頭布局來看，百度想短期扭轉(zhuǎn)流量局面，比較困難?；ヂ?lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)三大模式：廣告，電商，游戲;對應(yīng)著BAT三大巨頭。阿里巴巴圍繞淘寶和天貓大電商，通過收購和投資，將微博、UC、九游、優(yōu)酷等一系列流量平臺都成為了阿里系，此外，還收購了第一財經(jīng)、南華早報等媒體，還與浙江日報、四川日報聯(lián)合成立淘寶天下等新媒體，阿里巴巴已構(gòu)建起龐大阿里流量生態(tài)。騰訊則是依靠著微信、QQ較早構(gòu)建了流量生態(tài)，包括擁有自主生產(chǎn)能力的騰訊新聞、騰訊視頻、微信公眾號、企鵝媒體平臺等。滴滴、今日頭條、網(wǎng)易、京東、新美大、小米、樂視、知乎等第二梯隊流量巨頭也都不在百度搜索的勢力范圍內(nèi)。
以搜索起家的百度本質(zhì)上是內(nèi)容分發(fā)平臺，在PC互聯(lián)網(wǎng)時代一家獨(dú)大。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，今日頭條通過內(nèi)容智能推薦迅速崛起做大了另一個內(nèi)容分發(fā)平臺，直接威脅了百度地位。百度在自然語言識別、人工智能算法等技術(shù)有積累，自然想利用這個優(yōu)勢，把百家號打造第一內(nèi)容原創(chuàng)平臺，并通過原有的內(nèi)容分發(fā)優(yōu)勢，重奪第一大流量公司。除了李叫獸，相信百度接下來在內(nèi)容營銷方面仍會有大動作。但在競爭對手跑得更快的情況下，能改變格局嗎?難!
在流量格局巨大變動的形勢下，新能源企業(yè)如何做推廣?
新能源的生意幾乎都是B2B生意。傳統(tǒng)B2B企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量有限，且打動目標(biāo)客戶的因素更多是產(chǎn)品性能、技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量，及這些因素在長時間測試及應(yīng)用中的穩(wěn)定性，故傳統(tǒng)B2B企業(yè)對廣告營銷的需求比傳統(tǒng)B2C企業(yè)，小很多。2016年起，新能源增長最迅猛的是B2C領(lǐng)域，如新能源汽車領(lǐng)域和家庭太陽能光伏領(lǐng)域。2C業(yè)務(wù)需要貼近消費(fèi)者，需要在流量方面進(jìn)行精心細(xì)做。計劃在2017年開始經(jīng)營家庭太陽能光伏的眾多光伏制造商，如何在2C領(lǐng)域進(jìn)行品牌推廣和客戶轉(zhuǎn)化，如何經(jīng)營流量，成了這些B2B轉(zhuǎn)B2C的新能源企業(yè)的頭號問題。
工業(yè)時代的傳統(tǒng)B2C企業(yè)，其流量都來自線下渠道，所以傳統(tǒng)B2C企業(yè)經(jīng)常說渠道為王。在互聯(lián)網(wǎng)“搜索+電商”的沖擊下，“渠道為王”的意義已悄然發(fā)生變化。消費(fèi)者目光在PC和手機(jī)上停留時間，越來越長，在電視和紙媒已式微的情況下，傳統(tǒng)B2C企業(yè)仰仗的“工廠+線下渠道+傳統(tǒng)廣告”流量經(jīng)營方式，在互聯(lián)網(wǎng)時代開始失效。越來越多的傳統(tǒng)B2C企業(yè)，要么直接購買線上流量，要么自己開始經(jīng)營線上流量，但都經(jīng)歷著痛苦的轉(zhuǎn)型期。
新興2C企業(yè)在資本的幫助下，依靠簡單粗暴的購買流量方式，就有可能迅猛崛起。購買流量的理由是：1加速增長，2獲取種子用戶，3獲取壟斷地位。這種方式是直接瞄著壟斷地位的新興2C企業(yè)的推廣利器，卻是傳統(tǒng)2C企業(yè)的夢魘。如瓜子二手車公司，CEO楊浩涌在去年9月向董事會申請2億元的市場推廣預(yù)算，有董事問，“兩億花多久?”楊浩涌回答“兩個月”。楊浩涌最后表示，“我和58打這么多年仗，吃得最大的虧就是在前期雙方形成了消耗，所以我現(xiàn)在需要這筆錢，在戰(zhàn)爭一開始就把對方打死。”董事會結(jié)束，楊浩涌如愿以償，目前瓜子二手車家喻戶曉。
在國內(nèi)，家庭太陽能光伏算是新生事物。普通消費(fèi)者對家庭光伏的印象還停留在“熱水器”、“產(chǎn)能過?！?、“貌似有污染”、“貌似有輻射”的層面。雖然有個別企業(yè)通過類似于保險營銷的做法，主動上門推銷，取得了不錯的銷售成績，但大部分企業(yè)仍停留在傳統(tǒng)B2C的渠道思維里，如只關(guān)注建立渠道而忽略品牌策劃和流量經(jīng)營，推廣預(yù)算極小;如只宣傳自家組件或逆變器而忽略整套系統(tǒng)的品牌;如只宣傳技術(shù)指標(biāo)和技術(shù)先進(jìn)性而忽略整體服務(wù)價值。建立代理渠道和舉辦各種線下會議，幾乎成了各家公司的標(biāo)配招數(shù)。上萬億的潛在市場，讓每個光伏企業(yè)都心動。有多位創(chuàng)投朋友跟筆者表示，家庭光伏時代，品牌公司和渠道公司會是最值錢的，希望著重關(guān)注這個領(lǐng)域。
除了陌生，家庭太陽能光伏的幾個特點(diǎn)，增加了推廣難度。1、家庭太陽能光伏單價高，最常見的3kW家庭光伏發(fā)電系統(tǒng)，銷售價格就高達(dá)2.4-3萬元，比家庭最貴電器的價格都高，單價高意味著較高的說服成本和較難實現(xiàn)線上支付。2、作為投資品，家庭太陽能光伏投資收益率在8%左右，難言有多大吸引力;作為消費(fèi)品，價格太高讓人退而止步。3、還沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)模塊化，需要定制化，服務(wù)流程過長;安裝服務(wù)人員需要上門勘察屋頂情況，還要向供電局申請并網(wǎng)，最后還要向政府申請補(bǔ)貼，整個周期在一個月以上。4、安裝和運(yùn)維標(biāo)準(zhǔn)化體系沒有建立，需要維修的時候，服務(wù)響應(yīng)時間無法保證，或成本太高。
線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，是需要全面考量細(xì)節(jié)的技術(shù)活，圍繞自己地盤精耕細(xì)作但發(fā)展慢，大規(guī)模發(fā)展代理商又不好控制服務(wù)質(zhì)量，只發(fā)展一級代理商覆蓋面又不夠，發(fā)展二級代理商又成本太高，線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)好了又可能達(dá)不到預(yù)期的銷售量和銷售利潤。最恐怖的是，善于經(jīng)營流量和運(yùn)作品牌的競爭對手更快積累了線上優(yōu)勢而廢了你的線下優(yōu)勢。
流量經(jīng)營和品牌運(yùn)作更需要戰(zhàn)略和細(xì)節(jié)的高度結(jié)合。在互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，建議B2C企業(yè)花更多投入來研究互聯(lián)網(wǎng)流量及廣告，而非傳統(tǒng)廣告和渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告比傳統(tǒng)廣告的優(yōu)勢，是精準(zhǔn)化。傳統(tǒng)廣告經(jīng)常被詬病的一句話是“我花在廣告上的錢有一半都被浪費(fèi)了，問題是，我不知道浪費(fèi)的是哪一半?！倍ヂ?lián)網(wǎng)廣告在大數(shù)據(jù)的幫助下，能清楚地知道你的廣告投放用到了哪方面去了。例如，有數(shù)據(jù)表明，在單個訪客的價值上，F(xiàn)acebook為0.93美元，Twitter為0.44美元;如烈性酒品牌的平均每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告率比平均值高45%，游戲廣告的平均每次點(diǎn)擊付費(fèi)廣告率則比平均值高30%;等等。
對B2C家庭太陽光伏公司而言，如何經(jīng)營流量成了最需要擬補(bǔ)的課。如何尋找目標(biāo)客戶，如何結(jié)合自己優(yōu)勢設(shè)計有特色的品牌，投入多少廣告預(yù)算，將廣告預(yù)算投入到哪些流量平臺上，預(yù)計會產(chǎn)生什么樣的效果，種種問題，都需要摸索。以上說的4個家庭太陽能光伏痛點(diǎn)會在三年內(nèi)解決，誰家在三年內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌影響力和線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，誰家就有可能在未來潛在的萬億市場里領(lǐng)跑。
