眼下，中國新能源汽車企業(yè)走出去的步伐持續(xù)提速，而歐洲市場正是其中的“重頭戲”之一。如何更好迎接“出海”帶來的機遇與挑戰(zhàn)成了不可回避的必答題。
畢馬威中國日前分別在深圳、北京和上海舉辦一系列以“企業(yè)出海”為主題的專題研討會，邀請多位畢馬威海外成員所的合伙人進行深入洞察，助推相關(guān)市場主體實現(xiàn)更高質(zhì)量“走出去”“引進來”，融匯全球市場。聚焦新能源出海這一市場熱點話題，畢馬威法國中國業(yè)務(wù)主管合伙人姜平接受了記者的專訪。
新能源出海速度或?qū)⒊鲱A(yù)期
事實上，在全球綠色低碳轉(zhuǎn)型的形勢下，中國企業(yè)在新能源產(chǎn)業(yè)鏈上下游的海外投資也同步加碼。越來越多的中國企業(yè)“走出去”，投資風光發(fā)電和儲能項目，新建新能源汽車、動力電池及零部件生產(chǎn)廠，布局研發(fā)、銷售和售后服務(wù)中心，同時也在全球范圍內(nèi)對上游鋰、鈷等礦產(chǎn)資源進行并購投資。
歐洲是中國新能源汽車“走出去”的重要市場之一，中國車企也在改變“中國制造、海外銷售”的單一貿(mào)易形式，逐步在海外當?shù)赝顿Y設(shè)廠。“中國電動汽車技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)業(yè)鏈完善且產(chǎn)能充沛，產(chǎn)品性價比高，在歐洲市場上非常有競爭力。從目前的情況看，中企在海外投資建廠開始成為不可避免的趨勢。”姜平表示，在法國，中國新能源汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈早已開始布局，尤其是動力電池。
“鑒于歐洲整體市場龐大，中國電動汽車性價比有優(yōu)勢，中企在歐洲市場還是非常有前景的。未來會有越來越多的中國新能源汽車會出海，速度快，規(guī)模大，可能都會超出我們的預(yù)期。”姜平認為，目前，中國汽車在歐洲的市場份額有待提升，鑒于中國電動汽車的先發(fā)優(yōu)勢和性價比優(yōu)勢以及歐盟去碳的要求，“我們深信未來中國新能源汽車在歐洲市場將擁有廣闊的發(fā)展空間和巨大的市場潛力。”
姜平特別強調(diào)的一點是，進入和發(fā)展歐洲市場，中企是需要面臨的最大挑戰(zhàn)就是如何認識并克服包括貿(mào)易壁壘，合規(guī)成本，文化差異等在內(nèi)的多種問題，逐漸做到本地化又不失中企的優(yōu)勢，盡量尋求差異化而不是一味的惡性低價競爭，提供一套從銷售到融資到售后等一系列的完整方案。
直面市場差異克服水土不服
根據(jù)姜平的觀察，與中國市場相比，歐洲新能源汽車市場至少存在五個方面的差異性。
首先在市場的多樣性上，歐洲不是一個統(tǒng)一的單一市場，它是由很多不同國家的小市場組成。每個國家都有各自的法律和政策，其語言、文化、消費習慣和購買能力也都是不一樣的。此外，每個國家的電力建設(shè)和充電樁這些基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展程度也是參差不齊。
其次是車型多樣性。姜平表示，雖然SUV在歐洲也非常流行，但很多歐洲城市居民還是更加青睞小型汽車。一方面，歐洲消費者長期已經(jīng)習慣了低耗能的小型燃油車，另一方面，小型汽車也更方便在老舊的歐洲城市市中心行駛和?？俊?/p>
第三是客戶多樣性。在歐洲，越來越多的城市居民不再購車而是更傾向于長期或短期租賃汽車。很多企業(yè)為了提供更多的員工福利，也會長期租賃汽車供員工使用。因此，企業(yè)和租賃機構(gòu)也是一個龐大的汽車消費群體，其訴求和需要也會不一樣。
第四是消費理念不同。姜平告訴記者，從消費理念來看，歐洲消費者更加理性，汽車不再是身份的象征，而是出行方式之一。但僅以低價是無法取勝的，消費者對品牌的認可、對產(chǎn)品質(zhì)量的信任、對性價比的要求和對ESG(尤其環(huán)保)的重視，才是最終選擇的理由。此外，很多消費者喜歡做“減法”，即去掉一些昂貴且不必要的選項，注重安全和實用性，喜歡簡單便利。而客戶對后期的保養(yǎng)維護和二手市場也非常重視。
最后一點就是歐洲市場整體監(jiān)管嚴格，合規(guī)成本高，對新進入者的壁壘相對較高。速度也會略微緩慢。
面對不同市場的差異性，如何盡量克服水土不服?對此，姜平也給出了三條具體的建議，包括團隊本地化，適當放權(quán);尊重文化差異，但又需要有足夠的文化自信而不失本色;同時重視合規(guī)，盡量多使用外部專業(yè)咨詢機構(gòu)的協(xié)助避免在海外市場“踩坑”。
在提升全球市場的品牌影響力上，姜平提出，為了更好地融入國際市場，車企需要換位思考，以歐美消費者的角度和消費理念，捕捉品牌認同點和共鳴。同時也要回歸本質(zhì)，做好產(chǎn)品以及整套銷售融資售后方案，真正的留住客戶，通過口碑傳播帶來更多的新客戶。
文匯報 作者：唐瑋婕
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