特斯拉已經(jīng)創(chuàng)辦13年，它讓電動(dòng)汽車(chē)變得更性感，擁有一批狂熱的粉絲，電動(dòng)汽車(chē)的性能與質(zhì)量達(dá)到了新的高度，它甚至還讓汽車(chē)自動(dòng)行駛；與特斯拉相比，世界上最大最知名的汽車(chē)公司顯得有點(diǎn)沉悶。
不是什么壞事，一切剛剛開(kāi)始。特斯拉CEO馬斯克一直在說(shuō)要改變世界，他要將廉價(jià)電動(dòng)汽車(chē)帶給大眾用戶(hù)，碰巧這款電動(dòng)汽車(chē)可以自動(dòng)駕駛，還能賺到錢(qián)。特斯拉仍然是小玩家，如果要讓馬斯克的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，為每個(gè)人的生活和整個(gè)星際帶來(lái)巨大影響，讓股東高興，這點(diǎn)相當(dāng)關(guān)鍵。
2017年，特斯拉必須完成任務(wù)，否則就會(huì)失去主導(dǎo)地位，還有可能會(huì)落后。
在龐大的目標(biāo)之后，特斯拉面臨巨大的挑戰(zhàn)：將“霧件”轉(zhuǎn)化為大規(guī)模生產(chǎn)的真實(shí)產(chǎn)品，有許多企業(yè)在這一階段轟轟烈烈失敗。特斯拉必須迎接變革，與此同時(shí)，主流汽車(chē)商和新的汽車(chē)公司不斷發(fā)起攻擊，競(jìng)爭(zhēng)加??；特斯拉還要改進(jìn)自動(dòng)駕駛技術(shù)，防止負(fù)面消息纏身。
馬斯克還在制造火箭、太陽(yáng)能屋頂，向特朗普提供科技建議，看起來(lái)他會(huì)遇到不小的壓力。不論怎樣，馬斯克已經(jīng)走了很遠(yuǎn)。回看過(guò)去，馬斯克喜歡錯(cuò)過(guò)最后期限，讓成本上斷上升。這種事情以后還會(huì)出現(xiàn)。
大眾型汽車(chē)
按照馬斯克的計(jì)劃，特斯拉開(kāi)始時(shí)銷(xiāo)售的是奢侈高端汽車(chē)（比如Model S轎車(chē)和Model X SUV）,然后用賺到的錢(qián)開(kāi)發(fā)一款人人可以承受的汽車(chē)，也就是引人注目的Model 3。這款汽車(chē)起步價(jià)35000美元，面向主流市場(chǎng)。馬斯克的目標(biāo)是讓可持續(xù)交通工具流行起來(lái)，減緩氣候變化速度，要達(dá)成目標(biāo)只有銷(xiāo)售幾百萬(wàn)輛汽車(chē)才行。
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)一款讓幾百萬(wàn)人感興趣的汽車(chē)不是難事，就在Model 3原型車(chē)展示之后不到幾周的時(shí)間，預(yù)定量達(dá)到了40萬(wàn)。最大的問(wèn)題在于一次生產(chǎn)幾百萬(wàn)輛汽車(chē)，還要達(dá)到質(zhì)量要求，不能虧錢(qián)。
美國(guó)卡內(nèi)基梅隆大學(xué)（Carnegie Mellon University）自動(dòng)駕駛、電動(dòng)汽車(chē)專(zhuān)家拉吉·拉庫(kù)馬（Raj Rajkumar）認(rèn)為：“向市場(chǎng)交付一款全新的電動(dòng)汽車(chē)，它是從零開(kāi)始重新打造的，這不是一件容易的事?！碧厮估兄Z會(huì)在2017年年底交付汽車(chē)，但是拉庫(kù)馬認(rèn)為2018年更加現(xiàn)實(shí)。他說(shuō)：“特斯拉先要學(xué)會(huì)批量生產(chǎn)，還要測(cè)試新功能?！?/p>
2016年，特斯拉全力以赴增加產(chǎn)能，每年生產(chǎn)的汽車(chē)翻了一倍，達(dá)到10萬(wàn)輛。今年4月，馬斯克公開(kāi)表示，2020年之前準(zhǔn)備將年產(chǎn)量提高到50萬(wàn)輛。5月，他又將時(shí)間提前到2018年。這是一個(gè)大膽的承諾，如果考慮到目前存在的挑戰(zhàn)，這種承諾顯得更加狂妄。在3年之內(nèi)將產(chǎn)能增加10倍，需要對(duì)全球供應(yīng)鏈進(jìn)行精細(xì)的控制。一個(gè)組件延遲供貨，或者某個(gè)供應(yīng)商延遲，都會(huì)影響生產(chǎn)，犧牲利潤(rùn)。
Model X推出時(shí)遭遇了生產(chǎn)問(wèn)題，馬斯克說(shuō)他從中學(xué)到了有價(jià)值的一課，Model X SUV太過(guò)復(fù)雜，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間比原計(jì)劃晚了2年。他還說(shuō)，設(shè)計(jì)Model 3簡(jiǎn)單得多（例如沒(méi)有鷹翼門(mén)），生產(chǎn)也會(huì)順利得多。盡管如此，F(xiàn)remont工廠的生產(chǎn)任務(wù)仍然繁重，當(dāng)產(chǎn)量增加時(shí)往往會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，特斯拉必須解決這一問(wèn)題。除此之外，特斯拉還要為新車(chē)建造專(zhuān)有服務(wù)中心和充電網(wǎng)，現(xiàn)在充電網(wǎng)本來(lái)就很擁擠了。
在生產(chǎn)廉價(jià)長(zhǎng)續(xù)航電動(dòng)汽車(chē)的競(jìng)賽中，特斯拉輸給了通用汽車(chē)，不過(guò)Model 3和雪佛蘭Bolt服務(wù)的對(duì)象不同。Bolt對(duì)于通用汽車(chē)來(lái)說(shuō)只是一款“光暈汽車(chē)”，它告訴世人通用汽車(chē)有能力創(chuàng)新，在總產(chǎn)量中Bolt占的份額很小。拉庫(kù)馬說(shuō)：“通用汽車(chē)是一家大公司，擁有全球化供應(yīng)鏈，有成熟的制造工廠，即使如此Bolt銷(xiāo)售時(shí)仍然是虧本的?！盡odle 3必須在財(cái)務(wù)上取得成功，因?yàn)樗且豢钚⌒推?chē)，是用戶(hù)的必需品，它會(huì)占據(jù)特斯拉汽車(chē)銷(xiāo)量的絕大部分。
在自動(dòng)駕駛領(lǐng)域保持領(lǐng)導(dǎo)力
馬斯克的野心很大，光是電動(dòng)汽車(chē)還不能滿(mǎn)足他的胃口。10月份，馬斯克宣布每一款特斯拉汽車(chē)都會(huì)植入自動(dòng)駕駛技術(shù)，汽車(chē)不只可以在高速公路自動(dòng)駕駛，還可以在任何地方、在任何條件下自動(dòng)駕駛。
正因如此，從工廠出來(lái)的每一輛汽車(chē)都安裝了自動(dòng)駕駛組件，馬斯克認(rèn)為這是理所當(dāng)然的事，他還承諾說(shuō)2017年年底之前讓汽車(chē)自動(dòng)從洛杉磯開(kāi)到紐約。IEEE成員、美國(guó)南加州大學(xué)(USC)自動(dòng)駕駛工程師杰弗里·米勒（Jeffrey Miller）認(rèn)為：“目標(biāo)完全可以達(dá)到?！彼€說(shuō)，一些汽車(chē)公司已經(jīng)展示了相似的技術(shù)，比如2015年Delphi展示的技術(shù)。不同之處在于，Delphi無(wú)人駕駛卡車(chē)的跨境穿越之旅是通過(guò)高速公路完成的，馬斯克希望汽車(chē)可以完全實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛，能夠挨家挨戶(hù)接送乘客，可以將乘客送到時(shí)代廣場(chǎng)，可以自動(dòng)泊車(chē)，相比而言，Delphi的卡車(chē)簡(jiǎn)單得多。
拉庫(kù)馬認(rèn)為，即使特斯拉真的成功了，真正展示技術(shù)是次要的，倒是宣傳意義大一些。不要指望特斯拉汽車(chē)很快就能將我們從家里接到公司。盡管如此，展示仍然是有價(jià)值的。拉庫(kù)馬說(shuō)：“未來(lái)，自動(dòng)駕駛汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)變成一個(gè)龐大的市場(chǎng)，特斯拉必須讓自己成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者?！?/p>
對(duì)于特斯拉來(lái)說(shuō)，避開(kāi)負(fù)面宣傳與獲得正面宣傳一樣重要。SBD Automotive高管蒂姆·道金斯（Tim Dawkins）認(rèn)為：“現(xiàn)在特斯拉擁有一些客戶(hù)，這些消費(fèi)者受教育程度高，是高端用戶(hù)。他們是早期接受者，是技術(shù)粉絲，愿意嘗試新東西?！比绻厮估瓬?zhǔn)備制造大眾型汽車(chē)，爭(zhēng)奪本田、寶馬用戶(hù)，情況就會(huì)發(fā)生變化。這些司機(jī)需要了解汽車(chē)技術(shù)存在的限制，知道如何避免事故。
到目前為止，特斯拉一直很積極，他不斷推出“測(cè)試”版技術(shù)，將車(chē)主當(dāng)成測(cè)試者。拉庫(kù)馬認(rèn)為，特斯拉對(duì)風(fēng)險(xiǎn)不是很謹(jǐn)慎，消費(fèi)者必須自己注意。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
一旦特斯拉讓Model 3預(yù)定者滿(mǎn)意了，它又會(huì)碰到了另一個(gè)問(wèn)題：在漸漸擁擠的市場(chǎng)尋找新買(mǎi)家。有許多人是馬斯克的粉絲，當(dāng)馬斯克跨過(guò)早期接受者，向其他用戶(hù)微笑時(shí)，就會(huì)激怒新老對(duì)手。在低端市場(chǎng)有雪佛蘭，本月它已經(jīng)開(kāi)始交付Bolt。
在高端市場(chǎng)，多年來(lái)特斯拉一直憑借Model S和Model X引領(lǐng)市場(chǎng)，但是法拉第、Lucid Motors、Fisker已經(jīng)追了上來(lái)，它們正在開(kāi)發(fā)快速、性感的電動(dòng)汽車(chē)。傳統(tǒng)汽車(chē)制造商也加入群毆。奔馳、奧迪、保時(shí)捷、捷豹（只列出幾個(gè)名字）都在開(kāi)發(fā)電動(dòng)SUV，它們可能會(huì)奪走M(jìn)odel X購(gòu)買(mǎi)者。
雖然粉絲為Model 3發(fā)燒，但是要將電動(dòng)汽車(chē)賣(mài)給普通用戶(hù)仍然是一件難事?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，公眾仍然認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)就是小型高爾夫球車(chē)?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)汽車(chē)電氣化部門(mén)主管杰瑞米·邁克萊克（Jeremy Michalek）認(rèn)為：“美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)值比汽油汽車(chē)低1萬(wàn)至2萬(wàn)美元?！?/p>
早期接受者可能會(huì)指出一些電動(dòng)汽車(chē)的缺點(diǎn)，比如續(xù)航里程縮短，充電時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。有孩子的父母很繁忙，去上班的人也沒(méi)有多少空閑時(shí)間，他們不太可能選擇電動(dòng)汽車(chē)；現(xiàn)在的油價(jià)很便宜，他們更不會(huì)選擇。邁克萊克說(shuō)：“如果油價(jià)沖上天可能會(huì)迫使用戶(hù)轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)?！辈贿^(guò)不太可能，將命運(yùn)押在油價(jià)上聽(tīng)起來(lái)不像是業(yè)務(wù)策略。
與此同時(shí)，特斯拉的另一個(gè)收入源面臨威脅。在美國(guó)，特斯拉制造零排放汽車(chē)，獲得了銷(xiāo)售配額，它將配額賣(mài)給其它汽車(chē)制造商，因?yàn)樗鼈冑u(mài)了很多汽油汽車(chē)。問(wèn)題在于，一旦特朗普上臺(tái)，可能會(huì)放寬EPA燃油效率標(biāo)準(zhǔn)，這些配額的價(jià)值將會(huì)降低，甚至一文不值。
挑戰(zhàn)巨大，讓人氣餒，如果是那些沒(méi)有馬斯克重要的CEO，他們可能會(huì)在半夜驚醒，拿起睡袋，回到Model 3生產(chǎn)線打盹，直到一切達(dá)到自己的標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)記住，在汽車(chē)世界特斯拉還是青少年，它已經(jīng)取得巨大的成功，打造了讓人艷羨的品牌，為美國(guó)創(chuàng)造了工作機(jī)會(huì)。底特律的汽車(chē)公司雖然已經(jīng)扎根100多年，它們也還在繼續(xù)完善。
沒(méi)錯(cuò)，2017年是關(guān)鍵的一年，根據(jù)過(guò)往表現(xiàn)評(píng)判，明年極有可能是特斯拉的“成功”之年，而不是“失敗”之年。
競(jìng)爭(zhēng)加劇
一旦特斯拉讓Model 3預(yù)定者滿(mǎn)意了，它又會(huì)碰到了另一個(gè)問(wèn)題：在漸漸擁擠的市場(chǎng)尋找新買(mǎi)家。有許多人是馬斯克的粉絲，當(dāng)馬斯克跨過(guò)早期接受者，向其他用戶(hù)微笑時(shí)，就會(huì)激怒新老對(duì)手。在低端市場(chǎng)有雪佛蘭，本月它已經(jīng)開(kāi)始交付Bolt。
在高端市場(chǎng)，多年來(lái)特斯拉一直憑借Model S和Model X引領(lǐng)市場(chǎng)，但是法拉第、Lucid Motors、Fisker已經(jīng)追了上來(lái)，它們正在開(kāi)發(fā)快速、性感的電動(dòng)汽車(chē)。傳統(tǒng)汽車(chē)制造商也加入群毆。奔馳、奧迪、保時(shí)捷、捷豹（只列出幾個(gè)名字）都在開(kāi)發(fā)電動(dòng)SUV，它們可能會(huì)奪走M(jìn)odel X購(gòu)買(mǎi)者。
雖然粉絲為Model 3發(fā)燒，但是要將電動(dòng)汽車(chē)賣(mài)給普通用戶(hù)仍然是一件難事?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)的研究人員發(fā)現(xiàn)，公眾仍然認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)就是小型高爾夫球車(chē)?？▋?nèi)基梅隆大學(xué)汽車(chē)電氣化部門(mén)主管杰瑞米·邁克萊克（Jeremy Michalek）認(rèn)為：“美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為電動(dòng)汽車(chē)的價(jià)值比汽油汽車(chē)低1萬(wàn)至2萬(wàn)美元?！?/p>
早期接受者可能會(huì)指出一些電動(dòng)汽車(chē)的缺點(diǎn)，比如續(xù)航里程縮短，充電時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。有孩子的父母很繁忙，去上班的人也沒(méi)有多少空閑時(shí)間，他們不太可能選擇電動(dòng)汽車(chē)；現(xiàn)在的油價(jià)很便宜，他們更不會(huì)選擇。邁克萊克說(shuō)：“如果油價(jià)沖上天可能會(huì)迫使用戶(hù)轉(zhuǎn)向電動(dòng)汽車(chē)。”不過(guò)不太可能，將命運(yùn)押在油價(jià)上聽(tīng)起來(lái)不像是業(yè)務(wù)策略。
與此同時(shí)，特斯拉的另一個(gè)收入源面臨威脅。在美國(guó)，特斯拉制造零排放汽車(chē)，獲得了銷(xiāo)售配額，它將配額賣(mài)給其它汽車(chē)制造商，因?yàn)樗鼈冑u(mài)了很多汽油汽車(chē)。問(wèn)題在于，一旦特朗普上臺(tái)，可能會(huì)放寬EPA燃油效率標(biāo)準(zhǔn)，這些配額的價(jià)值將會(huì)降低，甚至一文不值。
挑戰(zhàn)巨大，讓人氣餒，如果是那些沒(méi)有馬斯克重要的CEO，他們可能會(huì)在半夜驚醒，拿起睡袋，回到Model 3生產(chǎn)線打盹，直到一切達(dá)到自己的標(biāo)準(zhǔn)。請(qǐng)記住，在汽車(chē)世界特斯拉還是青少年，它已經(jīng)取得巨大的成功，打造了讓人艷羨的品牌，為美國(guó)創(chuàng)造了工作機(jī)會(huì)。底特律的汽車(chē)公司雖然已經(jīng)扎根100多年，它們也還在繼續(xù)完善。
沒(méi)錯(cuò)，2017年是關(guān)鍵的一年，根據(jù)過(guò)往表現(xiàn)評(píng)判，明年極有可能是特斯拉的“成功”之年，而不是“失敗”之年。
