生不逢時(shí)。
即使是廣汽蔚來(lái)CEO廖兵，也不得不承認(rèn)：“合創(chuàng)”品牌推出的時(shí)間點(diǎn)似乎有些尷尬。汽車(chē)銷量下滑、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)白熱化，以及“資本寒冬”的到來(lái)，都讓這家企業(yè)自誕生起就面臨著壓力。
如果是兩三年前，一個(gè)汽車(chē)新品牌的發(fā)布，往往引得各大媒體爭(zhēng)相報(bào)道——這意味著一個(gè)新玩家，一個(gè)攪局者。這一次，即使兩家母公司都頗具聲名，“但(”合創(chuàng)“發(fā)布)似乎反饋并不熱烈。”一位業(yè)內(nèi)人士這樣評(píng)價(jià)。
2016年以來(lái)，蔚來(lái)、小鵬、威馬、理想、愛(ài)馳、拜騰等等一干新造車(chē)品牌的相繼誕生，早已將行業(yè)中大多數(shù)人的興奮消耗殆盡。一個(gè)傳統(tǒng)造車(chē)集團(tuán)與新造車(chē)勢(shì)力的“混血兒”，聽(tīng)起來(lái)似乎并不夠性感。閾值的提升，對(duì)“合創(chuàng)”而言，意味著要付出數(shù)倍成本才能引來(lái)前人所擁有的關(guān)注度。
行業(yè)下行，兩家母公司自顧不暇。今年以來(lái)，蔚來(lái)發(fā)生了3起電池自燃事故，引發(fā)公眾不小的關(guān)注與擔(dān)憂，并在6月27日發(fā)布了相關(guān)召回公告，股價(jià)也一路下跌；廣汽集團(tuán)今年的表現(xiàn)似乎還令人滿意，一片蕭條下實(shí)現(xiàn)了4.6%的增長(zhǎng)。但無(wú)論是對(duì)蔚來(lái)還是廣汽而言，都很難在現(xiàn)有體系之外付出更大成本來(lái)扶持一個(gè)新品牌。
在億歐汽車(chē)與諸多行業(yè)人士進(jìn)行交流的過(guò)程中，對(duì)于這家合資公司，很多人持觀望態(tài)度，甚至有人明確表示“不太看好”。廖兵與團(tuán)隊(duì)面臨的壓力可想而知。即便如此，在6月中旬的一次對(duì)話中，他依舊十分坦誠(chéng)地回答了一系列問(wèn)題——包括銷量目標(biāo)、上市規(guī)劃，并嘗試對(duì)外界拋出的一系列質(zhì)疑進(jìn)行解答。“如果這么容易，所有人就都成功了?！睂?duì)于出現(xiàn)的問(wèn)題與困難，他并不避諱。
無(wú)論是品牌打造、用戶運(yùn)營(yíng)，又或是文化建設(shè)、企業(yè)發(fā)展，廣汽蔚來(lái)都需要走出一條自己的路——既不像廣汽、也不像蔚來(lái)。關(guān)于這一點(diǎn)，從廣汽研究院體系一步步成長(zhǎng)起來(lái)的廖兵十分明確。
如果簡(jiǎn)單總結(jié)下那次對(duì)話，最重要的信息點(diǎn)有以下幾方面。
融資方面，廣汽蔚來(lái)已經(jīng)開(kāi)啟了A輪融資，更傾向于戰(zhàn)略投資人，希望在今年第三季度關(guān)閉；資金主要用于招人、建渠道。上市方面，根據(jù)規(guī)劃，廣汽蔚來(lái)要在2022年-2023年滿足登陸科創(chuàng)板的條件，并實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)輛銷量、微盈利。
關(guān)于母公司雙方的支持，蔚來(lái)在用戶運(yùn)營(yíng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛方面提供了非常多的支持；生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則仰仗廣汽集團(tuán)現(xiàn)有的基礎(chǔ)——這可以讓廣汽蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)足夠的“輕”，目前廣汽蔚來(lái)只有200人的團(tuán)隊(duì)，組織架構(gòu)相對(duì)扁平化，以項(xiàng)目制為主導(dǎo)運(yùn)行。
產(chǎn)品與研發(fā)方面，將以一年一款的節(jié)奏陸續(xù)投放市場(chǎng)，前兩款都是SUV，面向大眾消費(fèi)者，第一款產(chǎn)品2020年上半年交付；出行方面的業(yè)務(wù)在洽談之中。產(chǎn)品推出過(guò)程中，同步進(jìn)行新平臺(tái)的研發(fā)，走“集成研發(fā)”的路徑，知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于廣汽蔚來(lái)。渠道方面則在規(guī)劃之中。
盡管廣汽蔚來(lái)是一家獨(dú)立運(yùn)作的公司，但之于蔚來(lái)，前者對(duì)軟件方面的采購(gòu)、共同研發(fā)，有助于攤薄成本。對(duì)于廣汽集團(tuán)而言，這家新合資公司還扮演著“改革先鋒”的角色——作為體系外的實(shí)驗(yàn)田，如果它成功了，經(jīng)驗(yàn)也會(huì)反哺回母公司，并成為一根松動(dòng)原有體系的撬棍。
加快，加快，加快
4天——2017年11月，時(shí)任廣汽研究院院長(zhǎng)助理，負(fù)責(zé)廣汽新能源技術(shù)中心的廖兵接到正式通知：“要去負(fù)責(zé)一個(gè)新項(xiàng)目(組建廣汽蔚來(lái))”，僅僅4天之后，他就上任了。這或許已經(jīng)預(yù)示了廣汽蔚來(lái)的節(jié)奏。
1個(gè)月后，廣汽與蔚來(lái)就簽約宣布：將共同出資設(shè)立廣汽蔚來(lái)新能源汽車(chē)公司。
再4個(gè)月后，2018年的4月，廣汽蔚來(lái)成立，由廣汽新能源、蔚來(lái)、湖北長(zhǎng)江蔚來(lái)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金共同出資。廣汽蔚來(lái)規(guī)劃總投資12.8億元，注冊(cè)資本5億元，分期出資，首期注冊(cè)資本2億元，廣汽集團(tuán)、廣汽新能源各出資4500萬(wàn)元、占22.5%，總共占比45%。廣汽蔚來(lái)法定代表人為蔚來(lái)汽車(chē)董事長(zhǎng)李斌，廣汽研究院院長(zhǎng)王秋景為副董事長(zhǎng)。
今年5月20日，杭州，“合創(chuàng)”品牌正式發(fā)布。從簽訂協(xié)議到第一款車(chē)下線，只用了17個(gè)月。
發(fā)布會(huì)當(dāng)天，站在舞臺(tái)中央，廖兵有些許緊張。他身材不高，戴著副金絲眼鏡，瘦讓他棱角分明，表情也顯得有幾分冷峻。一眼望去，與當(dāng)下風(fēng)生水起的新造車(chē)企業(yè)創(chuàng)始人氣質(zhì)似乎不太一樣。在廣汽研究院浸染多年，廖兵身上更多的是研究者與工程師的基因。
但在這個(gè)10年，被新創(chuàng)車(chē)企刺激著的廖兵一直試圖做出一些不一樣的東西。
多年前，被熱捧的特斯拉給了廖兵極大的觸動(dòng)——原來(lái)車(chē)還可以用這樣的思路造?！爸挥型鈦?lái)者才能觸動(dòng)一個(gè)強(qiáng)技術(shù)壁壘的行業(yè)發(fā)生變化?！痹趶V汽研究院體系里，他是個(gè)“不安現(xiàn)狀的人”。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)找他談話讓他接手這個(gè)新項(xiàng)目的時(shí)候，他很快答應(yīng)了，但脫離原有體系，也帶來(lái)了意料之中的焦慮。
2017年底廣汽蔚來(lái)籌備成建之時(shí)，車(chē)市還是一片火熱。大多數(shù)人都沒(méi)有料到，半年之后形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。從2018年下半年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷大幅下滑，讓當(dāng)年以28年首度負(fù)增長(zhǎng)收官。高歌猛進(jìn)了一個(gè)時(shí)代后，收緊似乎在情理之中，但也讓行業(yè)里過(guò)慣了好日子的人倍感窘迫。隨后開(kāi)啟的資本寒冬，更讓新造車(chē)企都不得不節(jié)衣縮食。
已經(jīng)晚到的廣汽蔚來(lái)選擇：以快打慢，輕資產(chǎn)。
“快”已經(jīng)顯而易見(jiàn)，17個(gè)月拿出一款產(chǎn)品，2020年上半年交付，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)并不比第一梯隊(duì)的6家新造車(chē)企業(yè)慢太多。
輕資產(chǎn)方面，正如品牌名“合創(chuàng)”，廣汽蔚來(lái)不只是傳統(tǒng)意義上的“合資”，更希望集合兩家母公司的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行“合創(chuàng)”。生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，廣汽給予了更多的支持；用戶運(yùn)營(yíng)、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)駕駛方面，則是蔚來(lái)擅長(zhǎng)的。
也因此，成立1年有余，作為一個(gè)造車(chē)企業(yè)，廣汽蔚來(lái)只有200人?！安还茉鯓樱呐挛矣锌赡軙?huì)走錯(cuò)——但我比你快，即使錯(cuò)了，掉頭也快；因?yàn)槲倚。〉暮锰幵谟陟`活?！绷伪@樣說(shuō)。
而之于廣汽集團(tuán)，廣汽蔚來(lái)同樣是“船小好調(diào)頭”的創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)。
盡管外界喜歡將傳統(tǒng)車(chē)企看作“鐵板一塊”，但它們大多也在暗自嘗試一些新的方法，廣汽集團(tuán)也一直在尋找新路徑。正如同特斯拉刺激了傳統(tǒng)汽車(chē)業(yè)的神經(jīng)，如果廣汽蔚來(lái)所運(yùn)用的很多經(jīng)驗(yàn)成功了，同樣可以輸送回母公司?！皬V汽集團(tuán)希望廣汽蔚來(lái)作為一個(gè)先鋒隊(duì)，希望看到我們成功，也會(huì)有更多的資源支持?！?/p>
在巨人的肩膀上再“跳一跳”
另一家母公司蔚來(lái)，則是近年來(lái)風(fēng)頭最勁的新造車(chē)企業(yè)。
盡管產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)運(yùn)營(yíng)等方面還被質(zhì)疑，不能否認(rèn)的是，蔚來(lái)依舊在很多方面走出了一條“有中國(guó)特色的造車(chē)路”。最明顯的是在用戶運(yùn)營(yíng)方面。
蔚來(lái)自詡“用戶企業(yè)”，拿出了一款A(yù)PP與用戶、潛在用戶溝通交流，創(chuàng)始人李斌親自下場(chǎng)，不僅是在線上或線下，都直面用戶，溝通交流。
億歐汽車(chē)曾經(jīng)參加過(guò)一次蔚來(lái)組織的“用戶線下交流會(huì)”，那是個(gè)周末的晚上，會(huì)場(chǎng)就在蔚來(lái)的品牌體驗(yàn)中心里，到晚的人很難找到位置，因此會(huì)場(chǎng)后邊也站了不少人。到場(chǎng)的90%以上用戶都是男性，幾乎沒(méi)有任何客套，他們拋出的問(wèn)題都十分犀利，從政策、產(chǎn)品安全到自動(dòng)駕駛等等幾乎問(wèn)了個(gè)遍，李斌一一解答。
諸多“拉好感”的品牌打法之下，讓蔚來(lái)積攢了一批粉絲。2018年，這家只賣(mài)了1萬(wàn)輛車(chē)的企業(yè)，卻賣(mài)出了100萬(wàn)件品牌周邊產(chǎn)品——這對(duì)于任何一個(gè)沒(méi)有品牌基礎(chǔ)的自主品牌而言，都難以想象。
但這是蔚來(lái)獲得的背書(shū)，與廣汽蔚來(lái)無(wú)關(guān)。更何況，前者如今也在承受“與用戶走太近”所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)：每一個(gè)負(fù)面信息如果沒(méi)有處理好，都有可能會(huì)被輿論放大，甚至成為一場(chǎng)災(zāi)難。
從產(chǎn)品思路、用戶運(yùn)營(yíng)，再到成為第一家赴海外上市的新造車(chē)企，在一定程度上，蔚來(lái)已經(jīng)建立了自己的“護(hù)城河”，但廣汽蔚來(lái)的“護(hù)城河”如何建立？這是廖兵一直在思考的問(wèn)題。
即使在很多方面，李斌都“毫無(wú)保留地把經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴給了我們”，但只做一個(gè)追隨者顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
在對(duì)話當(dāng)天，廖兵沒(méi)有更細(xì)節(jié)地去講具體的打法。“我們肯定是在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，無(wú)論在核心技術(shù)上，還是商業(yè)模式、生態(tài)圈，都會(huì)打造一些護(hù)城河——這個(gè)護(hù)城河可能是一個(gè)錯(cuò)落有致的布置，最后組織起來(lái)，成為在一段時(shí)間內(nèi)的壁壘?！绷伪f(shuō)，“要在巨人們的肩膀上再跳一跳?！?/p>
在研發(fā)方面，走“集成研發(fā)”的路徑，廣汽蔚來(lái)也會(huì)借助廣汽集團(tuán)內(nèi)部的資源，但主要以自行研發(fā)為主，知識(shí)產(chǎn)權(quán)也會(huì)歸屬于廣汽蔚來(lái)。產(chǎn)品投放則依據(jù)規(guī)劃，一年一款的節(jié)奏陸續(xù)投放市場(chǎng)，前兩款都是SUV，面向大眾消費(fèi)者。
在傳統(tǒng)汽車(chē)人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，廣汽蔚來(lái)并不慢。但對(duì)它而言，難的是在另一個(gè)領(lǐng)域——投資人之中獲得認(rèn)可。
融資，是需要巨大資金體量的新造車(chē)企繞不開(kāi)的話題。2019年以來(lái)，只有頭部的幾家企業(yè)獲得了新一輪融資。一方面，隨著發(fā)展的節(jié)奏，估值越來(lái)越高；另一方面，資本寒冬之下愿意斥巨資押注造車(chē)項(xiàng)目的投資人越來(lái)越少。
在過(guò)往經(jīng)歷里完全沒(méi)有融資經(jīng)驗(yàn)的廖兵，也在學(xué)習(xí)這門(mén)新的功課。他也坦陳：“沒(méi)有撞在好(時(shí)間)點(diǎn)子上，早個(gè)兩年左右，融資可能非常容易。外部的環(huán)境也會(huì)好很多?！钡硪环矫?，他說(shuō)：“一個(gè)企業(yè)如果在發(fā)展初期太過(guò)于順利，錢(qián)太容易拿到，會(huì)不能清晰地認(rèn)識(shí)自己，認(rèn)識(shí)這個(gè)環(huán)境。導(dǎo)致在決策上作出錯(cuò)誤的判斷。如果起步時(shí)世道比較艱難，在‘危’的情況下才會(huì)更加關(guān)注優(yōu)化配置等等一系列問(wèn)題——也許反倒是一件好事?！?/p>
廣汽蔚來(lái)希望在今年第三季度前后完成A輪融資，并且也在規(guī)劃上市的節(jié)奏——2022年左右滿足登陸科創(chuàng)板的要求。
科創(chuàng)板對(duì)市值越高的企業(yè)，盈利的要求越低。估值10億元的企業(yè)，門(mén)檻是年?duì)I業(yè)收入1億元以上，近2年凈利潤(rùn)累計(jì)5000萬(wàn)元以上。而市值達(dá)到40億元，除對(duì)研發(fā)投入有一定要求外，還需要符合“主要業(yè)務(wù)或產(chǎn)品需經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)，市場(chǎng)空間大，目前已取得階段性成果，并獲得知名投資機(jī)構(gòu)一定金額的投資?！?/p>
如果能夠活下去，按照規(guī)劃完成20萬(wàn)輛銷量，對(duì)廣汽蔚來(lái)而言，這或許不是個(gè)難以完成的目標(biāo)。
“換掉腦子”
“在這一年多來(lái)哪方面的爭(zhēng)論最激烈？”
“最激烈的部分應(yīng)該是我要求他們換掉他們的‘腦子’?！绷伪缡钦f(shuō)。打破固有思路、打破僵化機(jī)制、打破文化壁壘，是這一年多來(lái)最讓他痛苦的事情。
為了擺脫路徑依賴，廖兵要求中層以上的管理人員在思考問(wèn)題的時(shí)候，要放棄以前的思維，“你必須要告訴我，你和以前的不同點(diǎn)究竟在什么地方，而這一點(diǎn)怎樣保證你的效果的達(dá)成——你在回答我任何問(wèn)題的時(shí)候，必須先回答我這個(gè)問(wèn)題。”但讓他焦慮的是：“(員工)基本上都回答不出來(lái)。”
在那次談話的過(guò)程中，廖兵大多數(shù)情況都十分溫和，只有在聊到這個(gè)話題，態(tài)度嚴(yán)厲。他迫切地希望進(jìn)入廣汽蔚來(lái)體系的“傳統(tǒng)汽車(chē)人”有全新的改變?！爸灰幌敫淖兊模院笫遣豢赡苌娴?。未來(lái)一定會(huì)被淘汰掉，不管你現(xiàn)在有多強(qiáng)大?！?/p>
“定方向、選路徑、搭隊(duì)伍?！绷伪f(shuō)，“這三個(gè)問(wèn)題是最難的?！?/p>
他一度希望公司中互聯(lián)網(wǎng)人員的比例能夠達(dá)到40%，但現(xiàn)在200人的團(tuán)隊(duì)還沒(méi)有達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，“5月統(tǒng)計(jì)是百分之二十幾。”
在組織架構(gòu)上，一方面，廖兵希望通過(guò)大量引用非汽車(chē)行業(yè)人員對(duì)原有固化的思維進(jìn)行沖擊，“只要是與汽車(chē)生產(chǎn)制造無(wú)關(guān)的崗位，比如軟件、品牌、行政等等，我都選非汽車(chē)行業(yè)的?！?/p>
另一方面，則采用扁平化架構(gòu)，以項(xiàng)目制為主導(dǎo)。因?yàn)楣ぷ餍枰?，往往一個(gè)人在不同的項(xiàng)目組，向不同的領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)。
“大家有時(shí)候覺(jué)得好像不太好考核，但是我是特意要這樣的。中國(guó)人很喜歡畫(huà)框框——這一畝三分地是我的，這兩個(gè)人是歸我管的。但這樣的劃分，可以讓優(yōu)秀的人更快地展現(xiàn)出來(lái)?！绷伪忉?，“有時(shí)候是領(lǐng)導(dǎo)不行，不是下面人不行。但是如果單純走行政路線，不管他是互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的，還是汽車(chē)企業(yè)來(lái)的，一個(gè)人說(shuō)下屬不行，就意味這個(gè)人不行，這樣會(huì)產(chǎn)生很多誤判。”
與其他新造車(chē)企一樣，廣汽蔚來(lái)也面臨著汽車(chē)人、互聯(lián)網(wǎng)人兩派文化的融合，“所有人都想把事情做好，每個(gè)人呈現(xiàn)的方式、方法不一樣。有些人太過(guò)激進(jìn)，很多人不懂得怎樣融合——這是最大的問(wèn)題?！?/p>
在現(xiàn)有體系下，廣汽蔚來(lái)有接近20個(gè)人直接向廖兵匯報(bào)，包括戰(zhàn)略、產(chǎn)品、融資、品牌等方方面面。他對(duì)“996”或者“007”沒(méi)什么概念，只是說(shuō)：“反正1年多沒(méi)怎么休息過(guò)。”
接下來(lái)一段時(shí)間，對(duì)廣汽蔚來(lái)而言，壓力也更大。隨著產(chǎn)品即將走向市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者對(duì)“合創(chuàng)”這個(gè)新品牌產(chǎn)生認(rèn)知，還是一個(gè)巨大的難題。在這方面，廖兵也沒(méi)有給出一個(gè)明確的答案，但他希望給“合創(chuàng)”注入一個(gè)核心理念，“核心之外，都是形式；可以有很多種嘗試的方法?！?/p>
在廣汽蔚來(lái)這盤(pán)棋局里，每一步都并不那么好下?？雌饋?lái)是優(yōu)勢(shì)的部分可能也是掣肘，“不是‘親生的’，兩家母公司能花多大額外的力氣？”有行業(yè)人士這樣問(wèn)。此外，“產(chǎn)品內(nèi)部之間會(huì)不會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)？”
關(guān)于后一個(gè)問(wèn)題，廖兵說(shuō)：“擔(dān)憂是正常的，你說(shuō)完全沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)也不太可能?！钡?，“少了你還是有很多品牌在競(jìng)爭(zhēng)，即使未來(lái)只剩下了少數(shù)幾個(gè)品牌，互相之間還是要競(jìng)爭(zhēng)的；只有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)進(jìn)步?！?/p>
而關(guān)于前一個(gè)問(wèn)題，時(shí)間才能給出答案。但顯然，指望別人并不那么容易，廣汽蔚來(lái)要找尋一條屬于自己的路。
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